Interview de la responsable marketing chez B2S: Elizabeth Dijkhuizen

Par Solène BRACHET le 26-04-2019

La société néerlandaise B2S a été fondée en 2001 et s'est directement spécialisée dans la hardmusic. C’est l’une des plus grandes organisations événementielles au monde. Chaque année, plus de 300 000 visiteurs assistent aux événements B2S tels que le festival outdoor Decibel et la Pussy lounge. Nous avons eu l'occasion de discuter avec Elizabeth Dijkhuizen, responsable des campagnes marketing, à propos des attentes des visiteurs, de la différence entre les festivals de musique pop et hardstyle ainsi que de la campagne marketing dont elle est la plus fière.

Comment êtes-vous arrivée chez B2S et quelles sont vos activités au sein de l'entreprise?

''Il y a plus de trois ans, je suis arrivée chez B2S en tant que stagiaire. J'ai travaillé quelques fois aux événements Pussy Lounge, mais ce poste actuel est bien différent. Après mon stage au sein de l'équipe marketing, je suis rapidement passée à mon poste actuel. En tant que responsable marketing et de campagne, je me charge principalement de la création des campagnes marketing.''

elizabethElizabeth Dijkhuizen

''Lors de mon stage, il fallait que j'analyse d'un peu plus près notre cible et notre marché. Ce n'est plus un secret pour personne: la concurrence dans ce secteur est féroce. Avoir une bonne line-up et une scène impressionnante ne suffit plus à convaincre les fans de venir à votre festival. Toute l'histoire doit être claire, du concept sur papier à l'événement jusqu'à l'aftershow. L’une de mes tâches préférées de mon poste est d'étudier ce sujet.''

A quoi ressemble votre journée? Quelles sont vos activités?

''En début de journée, quand je suis encore fraîche, je rédige les communiqués de presse. Aujourd'hui, par exemple, vers onze heures, j'ai rendez-vous avec un artiste et son manager avec qui nous collaborons. Ils auront une scène à leur effigie durant l'un de nos festivals. Je discute alors avec eux de la conception d'un plan marketing basé sur cet artiste. Les artistes sont de précieux ambassadeurs. Les artistes aiment passer du temps avec nous, et nous aimons aussi passer du temps avec eux.''

''L'après-midi, je me penche sur le rapport concernant l’enquête réalisée auprès des fans concernant leurs attentes. Je prépare immédiatement le sondage sur les attentes afin de voir si nous pouvons encore ajuster nos campagnes actuelles avant le festival. Par exemple, si les gens pensent que le line-up est exceptionnellement bonne, nous le soulignerons encore plus dans notre campagne. Après l'événement, je lancerai un autre sondage. C’est ainsi que nous comparons les attentes et l’expérience finale de nos fans.''


Aftermovie Decibel Outdoor 2018, un des plus grands festivals de B2S

Comment fonctionne une campagne marketing pour un festival comme Decibel?

''Il y a de nombreuses priorités pour un événement aussi grand que Decibel. La campagne commence par une étude de marché, où nous définissons des groupes cibles pour le festival. Sur la base, entre autres, des résultats de cette recherche, notre Brand manager imagine alors tout un concept. Decibel n'est pas qu'un festival. c'est une histoire. C'est une expérience et nous souhaitons la souligner dans la campagne marketing. Une fois que le Brand manager a présenté son concept général, le moteur marketing est prêt à démarrer.''

Et comment procédez-vous lorsque vous avez identifié les groupes cibles de votre festival?

''Ces groupes cibles constituent la base de mes campagnes marketing. Ensuite, je termine l'étude de marché en passant en revue les principaux concurrents. Ce que je veux éviter, c'est que nous commencions à copier, car cela se produit souvent dans ce milieu. Grâce à cette analyse, j'essaie de renouveler les campagnes au maximum.''

campagneCampagne de la dernière édition Hard Bass

''Sur la base de cette recherche, je fais des recommandations et décide des dates importantes comme le jour de l'annonce du festival, les ventes de billets et la sortie de l'hymne, convenu avec l'artiste. Ensuite, la partie créative commence. Nous avons besoin de contenu et de concevoir des campagnes promotionnelles avec toute l’équipe marketing. J'ajoute cela au plan marketing après une réunion de lancement. Notre spécialiste en marketing digital planifie la communication sur les réseaux sociaux et nous pouvons ensuite tout commencer!''

Vous analysez également ces groupes cibles. Comment ça marche?

''Il y a différentes façons de faire. Bien évidemment, nous obtenons des données démographiques à partir de nos ventes de tickets et de nos enquêtes, mais nous souhaitons également savoir ce que notre groupe cible pense. Un panel de 100 personnes nous aide à cela. En effet, l'échantillon ne peut jamais être représentatif à 100% de l'ensemble de notre groupe cible, mais nous utilisons leurs informations pour mieux comprendre le processus de réflexion de notre groupe cible. Nous surveillons également activement les réponses sur les réseaux sociaux. Si on regarde les événements d'un point de vue commercial, on voit forcément ça différemment. J'ai aussi envie de dire que les fans de hardstyle sont les fans les plus dévoués. Il est donc important de rester proche de vos fans et de les comprendre le mieux possible. N'oublions pas que la promotion est une activité quotidienne, en particulier dans le cas de Decibel.''

pussyB2S organise aussi des événements indoor comme la Pussy Lounge Wintercircus à Eindhoven

Quels canaux utilisez-vous pour atteindre votre groupe cible?

''Nous avons différents canaux pour atteindre nos cibles. Nous croyons vraiment que les plateformes et le site internet fonctionnent et c'est vraiment le point central de nos campagnes. De plus, nous sommes dans un marché de niche, donc mettre en place quelque chose comme des publicités aux arrêts de bus ne seraient pas efficaces. L'accent est mis sur les points de vente en ligne. C’est ainsi que nous pouvons atteindre les potentiels festivaliers de manière beaucoup plus ciblée.''

Quelles sont les campagnes que vous avez créées et dont vous êtes particulièrement fière?

''Nous avons mené une excellente campagne avec Hard Bass. Le concept était clair dès le début; la dernière édition d'un concept iconique. Notre Brand manager avait élaboré un scénario étonnant qui, à mon avis, s’alliait parfaitement avec la campagne marketing. Hard Bass possède un héritage considérable qui a été collecté et stocké par chacune des teams dans un une sorte de navette spatiale tout au long du show. À la fin du spectacle, les derniers éléments de cet héritage ont été placés dans la navette, puis elle a été lancée dans l'espace. L'histoire a été parfaite du début à la fin et les réactions ont été phénoménales.''

moduleLa navette spatiale de la dernière édition Hard Bass

Pourquoi le festival si réussi Hard Bass a-t-il pris fin?

''Nous travaillons dans un milieu très créatif et quand vous ne pouvez plus inventer de nouvelles campagnes ou événements, il vaut mieux vous arrêter quand elles ont encore du succès."

Avez-vous remarqué des différences marketing entre les festivals hardstyle et les grands festivals de pop / rock?

''Je ne peux pas affirmer ça avec certitude car je connais moins bien la scène pop/rock mais des événements spécifiques comme les festivals pop Pinkpop et Lowlands, ont une plus grande notoriété aux Pays-Bas et ciblent un groupe un peu plus large. Decibel et Lowlands, par exemple, ont lieu le même week-end et nous remarquons que les deux festivals ne se gênent pas.''

B2S fait partie d’ID&T, tout comme Q-dance. Vous aidez-vous les uns les autres ou travaillez-vous séparément?

''Nous avons un bon mot qui définit notre partenariat: des collègues compétitifs! Nous travaillons de manière indépendante afin que les plans marketing de B2S ne fassent pas l'objet de discussions actives avec le responsable marketing de Q-Dance. Nous nous tenons mutuellement informés des informations importantes concernant les événements, les sorties de line-up, les dates de début des ventes de tickets et les sorties des aftermovies. Si nous entremêlons une campagne Defqon.1 avec une campagne Decibel, cela n'a aucun sens pour les deux parties.''


Aftermovie de la dernière édition Hard Bass

Face à l'ampleur grandissant de la scène hard, voyez-vous des possibilités pour B2S de se développer en Europe?

''Nous nous concentrons actuellement sur le marché néerlandais, car nous y voyons encore suffisamment d'opportunités. Nous suivrons bien sûr les tendances et serons certainement en mesure de réagir lorsqu'une bonne occasion se présente à l'étranger.''

Que pensez-vous de l’avenir de la scène hardstyle et hardcore?

''Ces dernières années, nous avons constaté que le hardstyle et le hardcore commençaient à s'effriter considérablement. Le Rawstyle, par exemple, est devenu un genre à part entière comprenant plusieurs sous-genres. Uptempo et hardcore ont également connaissent une énorme croissance. Il est impossible de prédire ce qui se passera dans un avenir proche, mais c'est ça qui est amusant. La hardmusic reste une industrie créative où les genres se mêlent et où l’expérimentation est possible. Nous surveillons actuellement de près les mélanges de genres. Il suffit de regarder l’hymne Defqon.1 de cette année, qui réunit trois genres différents, ou encore l'incroyable popularité de la Pussylounge, où il n’y a littéralement "pas de règles" dans le domaine des genres (Freestyle)."

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Tags: festival, marketing, hardstyle, hardcore, b2S, raw